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作品名称 : 一泓清泉
客户名称 : 惠州水务集团惠东水务有限公司
服务项目 : 饮用水品牌全案设计
服务团队 : 古一 · 品牌包装设计部




惠东水务 x 古一设计

一泓清泉 润你心田





不尽溪水山上来

涓流入库澈透明



潺潺溪流

滋养一座城



嘴角轻扬

恰似一抹清泉润心田




温馨提示:古一设计原创出品,专利证书+版权证书均已完成,盗版请三思。

古一此次服务内容:市场分析,品牌策略设计,LOGO设计,VI设计,标签设计,瓶型设计,瓶型工艺制定,瓶型3d打样,彩箱设计,产品图片渲染




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背景介绍:惠东水务有限公司隶属于惠州市水务集团,以供水业务为核心,拓展二次供水、涉水工程建设、水力发电、直饮水等产业链体系。于2022年正式启动白盆珠水库饮用天然水项目。针对惠州市目前缺少本地影响力的包装水品牌;现有中小品牌市场份额较低、产品质量参差不齐;本地消费者对优质水源新鲜饮用水需求强烈三个因素,于惠州当地白盆珠水库取用水源,打造惠东水务旗下“一泓清泉”自有品牌包装水产品。作为饮用水赛道中的全新的品牌,此次古一团队将从市场、消费者、产品、品牌多个维度,结合超级符号创意赋能品牌。




壹:市场分析


洞察市场机会,建立品牌发展路线

包装饮用水发展:我国包装饮用水起源于1930年,山东青岛建立第一家生产厂商崂山瓶装矿泉水。1982年,我国包装饮用水开始兴起,出现第一瓶纯净水。1990年以来,怡宝、景田、农夫山泉等企业开始天然水的生产,我国包装饮用水进入崛起期。经过八十多年的发展,我国包装饮用水已经成为了饮料行业的第一大细分产品。



PART 1 - 宏观及区域市场分析

国内市场现状:根据Euromonitor(欧睿)数据,2020年我国软饮料行业市场规模达5735亿元(含包装水),其中包装水行业规模约2159亿元,约占全部软饮料的37.6%,为占比最高的产品品类。2013-2020年包装水复合增速为4.6%,行业规模7年增长1000余亿元。根据Euromonitor,预计2025年,我国包装水市场规模将达至3131亿元,占全部软饮料的40.9%,2021-2025年复合增速将为7.72%,预计未来5年行业规模将再增1000余亿元。


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广东省内市场:通过行业调研了解到的信息,怡宝、农夫山泉、景田百岁山三个大品牌占据广东省包装饮用水市场主要份额,其中怡宝占比约28%(高于其全国市场份额占比),农夫山泉占比为25%左右,景田百岁山占比约10%以上,三大品牌具有广东省内的规模优势和高市场覆盖率,其他主要为康师傅、可口可乐及广东省自有品牌。


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惠州市当地市场:惠州市包装饮用水市场竞争格局参照广东省内市场份额构成。其中,由于景田/百岁山生产基地位于博罗县罗浮山,惠州市消费者一方面对水源地熟知度高,另一方面认为当地生产的包装水更加新鲜、健康,其产品在惠州当地接受度更高,市场份额达到18%以上。惠州本地也有多个中小品牌厂家,市场占有率基本都在5%以下。



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市场小结:从我国包装饮用水总消费量看,由于我国人口基数大且优质水源较少,包装饮用水刚需性较强,消费量的潜在空间较大。广东省及整个华南区域是国内包装饮用水行业发展的高地,而惠州市目前缺少本地具有影响力的包装水品牌,现有中小品牌市场份额较低、产品质量参差不齐,本地消费者对优质水源新鲜饮用水需求强烈。于惠州当地白盆珠水库取用水源,立志于打造惠州水务集团自有品牌包装水产品,突出地域性精神内核来形成品牌特色,以“粤港澳大湾区好水”,不断提升国民饮用水品质,通过高品质产品供应提升水务集团的形象与影响力,将把品牌打造成为本地行业标杆,让更多惠州人喝上惠州好水。



PART 2 - 消费者分析

随着我国居民消费观念与结构的不断优化和提升,人们的健康意识也不断增强,越来越多的消费者认识到了购买高品质健康饮用水的重要性,包装饮用水以其纯净、无糖、低热、卫生健康及方便快捷等特点成为人们首选饮品之一。



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相关数据显示,2020年中国中等收入人群的数量已超过3亿,预计到2025年将增长至5亿,涵盖中国城市人口的半数以上。该人群主要为对“健康”的重视程度与日俱增的都市白领,家庭主妇等。健康、安全有保障成为其主要的追求。



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另外Z世代也逐渐成为市场消费主力。价格及瞬时解渴已经不是他们在消费时最在乎的购买转化点,而是开始考虑产品所能带来的附加价值,颜值至上,其购买消费品主要是“为社交、为人设、为悦己”。




贰:品牌策略


梳理品牌产品策略,走品牌可持续发展道路。



PART 1 - 品牌定位:以差异化品牌策略打造惠州市本地包装饮用水标杆品牌。

起步期:立足惠州市市场。取用惠州本地水源,突出地域性精神内核形成品牌特色,瞄准惠州本土市场做好营销开拓。

拓展期:广州、深圳、东莞等周边发达城市。在形成一定品牌影响力之后,向相邻的发达城市拓展争夺市场份额,远期可进一步覆盖广东省全域以及周边省份市场。

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PART 2 - 品牌swot分析:众观全局,调整企业资源及企业策略,来达成企业的目标。

基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析,从中得出一适合一泓清泉行之有效的战略计划。在以珠三角为腹地的粤港澳大湾区水资源分布不均、开发利用不平衡的背景下,开发利用惠州市白盆珠水库优质饮用水源,保障粤港澳大湾区发展不可或缺的重要战略资源。



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另一方面,作为惠州本地水务集团,同时做好自来水与包装水互补供应,旨在为用户提供多样化的饮用水选择,在安全用水的民生保障基础上,拓展市场化业务,满足用户的高品质、个性化需求。



PART 3 - 产品规划:以点带面,打造稳固长期产品战线

合理规划产品战线,是每个企业能够长远健康发展下去的必要动作。纵观目前的包装饮用水市场,产品结构不断多元化发展。不同规格产品,针对的客户群体与消费场景也有所差异,直接影响产品定位的确定。根据对惠东水务自身资源与所处市场的分析,结合目标单位客群与普通消费者调研结论,拟定主力产品规格与重点客群主要消费场景建议:1:政府单位、企业办公、会议接待用水;2:月子会所、茶楼、运动会所;3:酒店、景区、电影院、加油站;4:连锁便利店、超市卖场、社区团购;5:家庭、餐饮店煲汤。


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通过整体的分析规划整理,项目将以差异化的品牌策略,打造惠州市本地包装饮用水标杆品牌;利用产品层突出地域性精神内核形成品牌特色;根据人们不同场景下的不同需求,打造女士水、城市水、泡茶水、婴幼儿饮用水等精细化产品细分。在最终的视觉层,我们将以超级符号,结合创意实现品牌视觉的落地。




叁:创意策略


符号可视化 占领视觉阵地 

视觉作为我们日常生活中,接触最多的信息源,他们在我们日常生活中也是起到了不可忽视的作用。而放到品牌产品的视觉体系中,他包含了品牌的LOGO、VI、包装设计等,这些内容可以让消费者对我们的品牌视觉形象形成最直接的认知。



PART 1 - 广告语:深挖品牌潜在价值注入情感正能量

一句好的slogon对于品牌传播层,有着巨大的助力,不仅是品牌的标语、口号,也是产品核心卖点的提炼,品牌核心价值主张,消费者联想与心智印记的表现。从清泉润心田,到脸上笑容甜,将品牌与产品所能提供的基础功能价值,转化为消费者对产品品质的认可与满意度,并外化成具有强传播效应的“情感能量”,最终形成有感染力且直戳人心的品牌与“心价比”产品。


“一泓清泉,润你心田”



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PART 2 - LOGO视觉

从广告语“一泓清泉·润你心田”出发,以品牌名中的“一”为设计原点,提炼出微笑状“一”字符号,既体现了一个有温度的品牌对消费者的健康饮水的使命感与人文关怀,又表现了企业“包容山川,造福人民”的高度社会责任感。


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超级符号

源自品牌的微笑弧度




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一泓清泉润你心田,以上为一泓清泉包装饮用水品牌篇的介绍,点击查看《一泓清泉产品篇》。特别说明:作品已经投入市场,版权已做过版权保护,请勿抄袭、盗用,版权归原古一设计所有;古一设计品牌编辑部整编,酒水穿新衣,设计找古一, 如有转载,请注明来自古一,谢谢!



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